Экспертный совет по рекламе Мурманского УФАС России провел очередное заседание

На прошлой неделе Экспертный совет по применению законодательства о рекламе при Мурманском УФАС России провел свое очередное заседание. Заседание прошло под председательством руководителя управления Светланы Чечениной.

В обсуждении вопросов, связанных с проблемами этичности и законности рекламы в регионе, приняли участие представители органов власти, научных организаций, а также представители средств массовой информации.

На обозрение членам Совета было представлено несколько рекламных сюжетов, жалобы на которые ранее поступили в Мурманское УФАС России.

Первым вопросом стало возможное несоответствие законодательству баннеров компании «Alpari» с изображением Бенджамина Франклина и Авраама Линкольна, рекламирующих брокерские услуги по управлению финансовыми средствами.

Членам совета доложили, что в адрес Мурманского УФАС России поступило обращение гражданина по вопросу распространения рекламного баннера компании «Alpari», размещенного на фасаде жилого дома по пр. Ленина в г. Мурманске.

Присутствующим была представлена фотография рекламного баннера компании «Alpari», рекламирующего брокерские услуги по управлению финансовыми средствами: «Пока кризис набирает обороты. Ваши деньги набирают вес...», с изображением Бенджамина Франклина.

Из обращения следует, что на баннере изображен один из основателей чуждого России как политически, так и экономически государства — Соединенных Штатов Америки, Бенджамин Франклин, масон, один из членов масонской ложи «Девять Сестер». По мнению заявителя, использование данного образа носит оскорбительный характер народов Российской Федерации, а также что это антироссийская, антигосударственная пропаганда.

Помимо этого заявитель усматривает попытку распространения скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание.

Членам совета также была представлена фотография вновь появившейся рекламы компании «Alpari»: «Обучаем трейдингу с нуля. Запишись на бесплатный семинар «Основы профессии трейдера» Alpari 65-51-70 Челюскинцев, 30» с изображением Авраама Линкольна, размещенной на этом же фасаде жилого дома по пр. Ленина в г. Мурманске.

Однако, члены совета пришли к единогласному мнению, что рассматриваемая реклама не оказывает на них, как граждан России, оскорбительного воздействия. Также эксперты отметили отсутствие в рекламных баннерах признаков скрытой рекламы.

Вместе с тем, эксперты сошлись во мнениях, что на территории Российской Федерации компания «Alpari» могла бы использовать изображения русских личностей, так как история России богата на достойных людей, создававших и само государство, и его культуру.

По итогам обсуждения члены совета единогласно сделали вывод, что в данной рекламе отсутствуют оскорбительные для народов Российской Федерации образы.

Следующим на обсуждение совета была представлена рекламы такси «ОЕННОЕ ТАКСИ»

Членам совета доложили, что в адрес Мурманского УФАС России поступило обращение гражданина по вопросу распространения рекламы такси с признаками использования ненормативной лексики.

Ознакомившись с рекламой, в первом слове которой часть букв заменена смайликами, члены экспертного совета сошлись во мнениях, что информация, размещенная на стекле автомобиля является рекламой, так как предназначена для неопределенного круга лиц, направлена на привлечение внимания к такси, призвана формировать и поддерживать интерес к услугам такси.

Члены экспертного совета акцентировали внимание, что данный рекламный продукт распространяется посредством наружной рекламы, так как автомобиль курсирует по улицам города Мурманска. Поэтому рассмотрение данного материала производится с учетом его воздействия в условиях городской среды на неопределенный круг лиц, а не на конкретно целевую аудиторию потребителей данных услуг.

Уполномоченный по правам ребенка в Мурманской области Борис Коган обратил внимание экспертного совета, что первое слово в рекламной фразе не имеет существования в русском языке, что является нарушением Федерального закона «О государственном языке Российской Федерации.

Все члены экспертного совета единогласно поддержали высказанную позицию Бориса Когана и признали, что рассматриваемая реклама нарушает действующее законодательство.

По данному вопросу также озвучила свою точку зрения и кандидат психологических наук Валентина Лихошва: "Дети и подростки оказываются под влиянием рекламного воздействия, не имея защитных механизмов, позволяющих критически оценивать информацию. Использование "несуществующих" слов, как «ОЕННОЕ» привлекает внимание и призвано, в первую очередь, вызывать на некоторое время состояние подобное трансу у потребителя. Так как для восприятия человека привычнее видеть слово целиком, то использование подобного приема ("разрыв шаблона") не только вводит в состояние сниженной критики и контроля, но и заставляет подбирать подходящие слова (процесс заполнения).

Сама структура восприятия рекламного сообщения выглядит так:

- знак смайлик имеет круглую форму;

- в контексте буквенного ряда стоит три смайлика;

- первое и второе условие позволяет воспринимать смайлики как троеточие. Таким троеточием обозначаются обычно места пропуска букв (то есть существует общий шаблон восприятия);

- осмысленность восприятия (одно из основных свойств) предполагает дальнейший анализ полученной информации и необходимость заполнить пробелы в слове. Такое заполнение опирается на шаблоны (в данном случае речевые), а свойство апперцептивность восприятия предполагает поиск шаблонов из опыта.

Если взрослый человек имеет множество речевых шаблонов, то подросток и ребенок ограничивается своим личным скромным опытом. Большую роль в опыте современного подростка играет Интернет, где «...» обозначается пропуск букв в бранных словах (для избегания удаления модераторами комментариев).

В подростковом возрасте формируется момент оценки норм общественного поведения. Если не контролировать использование нецензурных слов или намёков, то у подрастающего поколения будет формироваться паттерн поведения, согласно которому использование нецензурной брани дозволительно, возможно и никак не порицается"

Совет пришёл к мнению, что в рекламе с учетом способа исполнения указанной информации (подмены букв смайликами), усматривается попытка использования нецензурной лексики. По мнению экспертов ничто не мешало рекламодателю написать полное слово в рекламе, если бы оно не вуалировало бранное слово.

На совете было отмечено, что 01 февраля 2016 года Мурманское УФАС России на своем официальном сайте запустило опрос общественного мнения: «Содержит ли реклама такси бранное слово?» По состоянию на 15 февраля 2016 года проголосовало 311 граждан, из которых: 53% посчитало, что в рассматриваемой рекламе присутствует бранное слово; 42% - не усмотрело наличие бранного слова; 5% - затруднились ответить.

Также на заседании были оглашены результаты опроса общественного мнения, опубликованного одним из участников социальных сетей «Вконтакте» (по собственной инициативе). По состоянию на 15 февраля 2016 года, в социальной сети проголосовало 3593 гражданина, из которых: положительный ответ дали 37,5%, отрицательный - 50,4%, и затруднились ответить - 12,1%.

Экспертный совет акцентировал внимание, что на официальном сайте антимонопольного органа большинство граждан считает, что в рекламе присутствует бранное слово.

Также совет отметил, что в социальных сетях свои голоса отдавали граждане различных возрастов, взглядов и статуса. Несмотря на перевес отрицательных ответов, положительных ответов было достаточно много.

По итогам обсуждения эксперты рекомендовали Мурманскому УФАС России возбудить дело о нарушении рекламного законодательства.

Следующим на обсуждение совету была представлена реклама такси, размещенная на крышах автотранспортных средств (такси).

Светлана Чеченина сообщила, что в адрес Мурманского УФАС обратилось УГИБДД по Мурманской области В своем обращении УГИБДД по Мурманской области указало, что на дорогах общего пользования водителями эксплуатируются транспортные средства, на крыше которых установлены плафоны в виде конусных пирамид с информацией, адресованной неопределенному кругу лиц и направленной на привлечение внимания к объекту.

По мнению УГИБДД по Мурманской области такие плафоны возможно отнести к категории рекламных конструкций на автотранспортных средствах, требующих предусмотренное законодательством разрешение на её установки и (или) к рекламным конструкциям, установленным с нарушением требований технического регламента.

Присутствующим были представлены фотоснимки автомобиля с установленной на крыше конструкцией.

Ознакомившись с рекламой, члены экспертного совета сошлись во мнениях, что информация, размещенная на плафоне является рекламой, так как предназначена для неопределенного круга лиц и направлена на привлечение внимания к такси.

Валентина Лихошва отметила: "В указанной информации присутствуют все признаки рекламы: есть элементы привлечения внимания, указана информация о том, куда обращаться, узнаваемый бренд".

По вопросу оценки необходимости получения разрешения на установку конструкции на автотранспортное средство в соответствии с профильными техническими регламентами, члены советы пришли к мнению о необходимости получения позиции органа государственной власти в области безопасности дорожного движения – УГИБДД по Мурманской области.

В последнюю очередь эксперты оценивали социальную рекламу «Я выбираю жизнь без наркотиков»

Оценка данной рекламы проходила в форме заочного голосования.

Валентина Лихошва высказала свое мнение с точки зрения психологического воздействия: "Фон баннера ровный и спокойный, основные цвета - белый и зеленый, что вызывает ощущение чистоты и жизни, то есть вызывает доверие к сообщению. Желтым цветом и объёмным шрифтом написано: «Я выбираю жизнь без». Эта надпись выполнена в теплых тонах и не контрастирует с фоном, что делает ее почти незаметной при беглом восприятии. Слова «наркотиков» выполнены другим шрифтом (зигзагообразным) и красным цветом, что привлекает непроизвольное внимание людей (в том числе несовершеннолетних, которые ежедневно проходят около баннера). Лихошва В.П. пояснила, что зигзагообразные линии и шрифты в рекламе используются для привлечения внимания, создания ассоциации активности и динамичности, что коррелирует с возрастными интересами подростков и их поведением. Слово «наркотиков» расположено в центральной части баннера, что делает ее более привлекательным и заметным. Данное рекламное сообщение имеет местоимение «Я», что при чтении усиливает процесс идентификации воспринимающего.

Рекламное сообщение не ставит проблему или задачу, что снижает критичность восприятия сообщения.

Основными потребителями данного сообщения являются несовершеннолетние, которые относятся к уязвимой группе потребителей рекламы, так как в силу возраста и малого социального опыта не имеют устойчивых форм противодействия манипуляциям сознания (такие методы манипуляции используются в рекламе и СМИ). Если резюмировать данные анализа, то у целевой аудитории сообщения создается образ: «Я-наркотики»".

Николай Бакшевников отметил, что в данной рекламе нужно выделять или одно слово «без», или два слова «без наркотиков».

Антон Валов, Юрий Завьялов, Владимир Шиганов пришли к общему мнению, что реклама не должна подаваться с привлечением внимания на слове «наркотики».

Антон Калитенков, имея аналогичную точку зрения, высказал сомнение о целесообразности акцентирования внимания на слове «наркотики», причем эксперт отметил: "Акцент никаким образом не отражает главный посыл такой рекламы — о вреде наркотиков. По моему мнению на территории учебного заведения в таком виде социальная реклама размещаться не должна".

Борис Коган высказался, что размещение рекламы не нарушает права учащихся. В то же время уполномоченный по правам ребенка в Мурманской области отметил, что оформление рекламы и способ подачи не позволяют достичь цели данной рекламы — обезопасить детей от наркотиков.

По результатам заочного голосования эксперты рекомендовали Мурманскому УФАС уведомить антинаркотическую комиссию города Мурманска об имеющихся со стороны совета по рекламе замечаниях и учесть их при размещении социальной рекламы.

Справочно:

Экспертный Cовет является консультативно-совещательным органом при Мурманском УФАС России. Его решения имеют рекомендательный характер и представляются в Управление для принятия решений о соответствии рекламы требованиям законодательства.